T-Mobile: el peligro de jugar con las emociones

13.500 personas cantando canciones en un karaoke gigante en la calle bajo el patrocinio de T-Mobile en Londres. Ocurrió hace unos diez días y, junto a 2.000 micrófonos y la cantante Pink, la telefónica alemana colocó su anuncio recién grabado en una pausa de la gala del concurso de talentos del momento en Reino Unido: Britain’s Got Talent. Éxito de audiencia y 13.500 personas que lo grabaron en sus teléfonos y que, sin duda, lo comentarán en torno a sus redes sociales. Un éxito también de la agencia Saatchi & Saatchi.
No es la primera vez que lo hacen.
T-Mobile apunta nuevamente al elemento clave del uso de los medios sociales: los individuos. La vía para alcanzarlos son las emociones y la creatividad. Y, además, en este caso, un buen presupuesto. La espectacularidad y el boca a boca están asegurados. Ha creado 13.500 agentes que charlarán sobre su experiencia con los amigos, compañeros y conocidos al llegar a casa. Y, como, además, parece haber sido una experiencia inusual, hay una buena probabilidad de que los amigos, a su vez, lo comenten con sus conocidos, maximizando el impacto.
La elección del momento para la emisión, un prime time durante el concurso del momento (que, por cierto, ya nos ha dejado más de un ejemplo de viralidad) también parece haber sido una buena inversión.
Pero, ¿ha sido realmente una experiencia única para los participantes? Los conciertos en la calle suelen tener un sonido pésimo, y este no ha sido una excepción como vemos en el vídeo que grabó uno de los participantes. Como vemos, también la pantalla gigante comenzó a fallar. Además, una estrella de rock necesita seguridad. Las imágenes muestran que la fiesta tampoco era masiva, sólo hay un puñado de gente bailando y saltando en torno a la cantante. La realidad fue bastante distinta.
Es un anuncio, claro, podemos decir. Pero el anuncio trata de vender emociones que nos vinculen con la marca (“La vida es para compartir”, dice el eslógan de T-Mobile), y no hay nada que genere peores emociones que sentirnos engañados. Si a esto añadimos los medios sociales, ya que la gente puede ofrecer versiones distintas de la realidad, nos podemos encontrar un riesgo muy fuerte de que la inversión se vuelva en nuestra contra.
¿Cómo reaccionaría una persona que adorase el anuncio al encontrarse vídeos que le mostraran que no fue para tanto? Pienso que estaría molesta y se convertiría en un agente de propaganda negativa. Lo mismo podemos decir de las 13.500 personas que asistieron y vieron que no fue para tanto. Si, además, algo les llevara a sospechar que el núcleo de gente joven bailando en torno a Pink hubiera cobrado por ello, T-Mobile tendría un problema.
En el mejor de los casos, sólo un puñado de gente descreída. Pero es mejor no jugar con los medios sociales y las emociones negativas. Por otra parte, vemos que el marketing guerrilla pierde su utilidad en el momento en que aplicamos el músculo presupuestario y perdemos de vista la experiencia individual del cliente. Da la impresión de que se trataba de grabar un anuncio bonito. De cualquier modo, T-Mobile continúa la campaña con una gira de sesiones de karaoke callejeras. Es una buena manera de librarse de la sospecha y repartir un poco de buen rollo.